Nouvel angle de réflexion proposé par Ouiam Kaddouri : les récentes règles de l’Union européenne qui visent à donner plus d’autonomie aux consommateurs dans la transition écologique ne ciblent pas nécessairement les acteurs qui prennent les décisions stratégiques au sein des entreprises. Dans une tribune publiée dans la presse nationale, la chercheuse en sciences de gestion souligne ce décalage entre l’ambition des textes et les réalités organisationnelles.
Les mesures centrées sur l’information et le choix des clients peuvent améliorer la transparence des offres, mais elles laissent intacte la capacité des organisations à orienter la production, la communication et les pratiques commerciales. Selon l’analyse présentée, lutter contre le greenwashing suppose non seulement d’encadrer les messages marketing, mais aussi d’agir sur les leviers internes qui déterminent ces messages : gouvernance, chaînes d’approvisionnement et mécanismes d’incitation.
De ce point de vue, la portée des initiatives publiques risque d’être limitée si elles ne s’accompagnent pas d’obligations adressées aux dirigeants, aux conseils d’administration et aux structures en charge du reporting non financier. Les observateurs évoquent la nécessité d’outils de contrôle indépendants, d’exigences harmonisées pour les preuves environnementales et d’une articulation claire entre responsabilité commerciale et devoirs de gouvernance.
La position de Ouiam Kaddouri met en lumière une question de fond pour les prochains travaux législatifs : comment concevoir des règles qui combinent empowerment des consommateurs et responsabilisation des décideurs ? Pour que la politique publique réduise effectivement les pratiques trompeuses et accélère la transition, il faudra rapprocher les mécanismes d’information du public des instruments qui modifient les choix au sommet des organisations, notamment en matière de gouvernance d’entreprise et de contrôle des chaînes de valeur.
