Le secteur du luxe reste en attente d’un redémarrage de la demande en Chine, marché qui a représenté jusqu’à 20 % des ventes mondiales d’articles de luxe. Les grandes maisons françaises — LVMH, Kering, Hermès et L’Oréal — continuent d’observer une consommation atone dans ce pays, situation qui pèse sur leurs perspectives de croissance affichées et sur l’orientation des investisseurs.
Cette dépendance à la Chine illustre la vulnérabilité du modèle de croissance mondial du secteur : les flux touristiques, le pouvoir d’achat des consommateurs locaux et les préférences de dépenses influent directement sur les ventes en boutique et en ligne. À la suite des vagues de confinement et des variations de la mobilité internationale, une partie de la clientèle qui dépensait historiquement à l’étranger a réorienté ses achats, tandis que la dynamique du marché intérieur chinois reste fluctuante.
Face à ce contexte, les acteurs du luxe cherchent à limiter leur exposition à un seul marché. Les stratégies mentionnées par les analystes du secteur incluent la diversification géographique des ventes, le renforcement des plateformes numériques et l’adaptation des assortiments aux clientèles locales. Les maisons peuvent également ajuster le rythme des ouvertures de boutiques physiques et recentrer certaines campagnes marketing sur des segments moins cycliques. Ces approches visent à compenser l’impact d’une demande chinoise inférieure aux attentes sans altérer l’image des marques.
Pour l’ensemble du secteur, le point de bascule reste le retour d’une consommation durable en Chine. Les observateurs suivront trois variables principales : l’évolution du sentiment des consommateurs chinois, les flux touristiques internationaux et les décisions de politique économique et fiscale susceptibles d’agir sur le pouvoir d’achat. À court terme, la trajectoire des ventes dans ce pays déterminera en grande partie la capacité des groupes du luxe à retrouver des rythmes de croissance similaires à ceux des années précédentes et à stabiliser leurs résultats financiers.
